A greenwashing (zöldremosás) a modernkori szótárunk részévé vált. De máris egy új kifejezés, a „green hushing” (zöld elhallgatás) született arra az esetre, amikor egy vállalat túlságosan hallgat az eredményeiről, vagy fogalmazhatunk úgy is, hogy inkább nem mutatja be még azokat a lépéseket sem, amit a környezetvédelem érdekében megtett, nehogy baj legyen belőle. A greenwashing kifejezés arra utal, hogy a vállalkozások eltúlozzák a fenntarthatóság iránti elkötelezettségüket. Az alaptalan zöld állítások a nyilvánosság figyelmét és néha felháborodását is kiváltják, nem is beszélve a perekről, amelyeket például az USA-ban egyes vállalatok ellen indítottak (pl. a Dasani, a Kroger és a Whole Foods).
A rossz hírnév és a jogi problémák veszélyével szembesülve egyes vállalatok inkább úgy döntenek, hogy egyáltalán nem kommunikálják klímacéljaikat, így azok nem kerülnek nyilvánosságra, ami azért nem pozitív lépés, mert így sem az ügyfeleik, sem más vállalatok nem követik az esetleg jó példákat. A gyakorlat jelzésére új kifejezés született: a greenhushing.
Mi is az a greenhushing?
Az új kifejezés azt jelenti, hogy a vállalatok szándékosan hallgatnak fenntarthatósági céljaikról, még akkor is, ha azok jó szándékúak vagy hihetőek, mert félnek attól, hogy csak a zöldítési trendeket akarják követni.
Xavier Font, az angliai Surrey Egyetem fenntarthatósági marketing professzora a következőképpen határozza meg: „a fenntarthatóság érdekében tett lépések szándékos lekicsinyítése, attól tartva, hogy ez a vállalatot kevésbé kompetensnek tünteti fel, vagy negatív következményekkel jár.”.
Mióta létezik ez a kifejezés és mennyire elterjedt?
Ahhoz képest, hogy sokan talán még nem is hallottak róla, a gyakorlat eléggé elterjedt. A greehushing sokkal többször fordul elő, mint gondolnánk. 2022 októbere után kapott szélesebb körű figyelmet, amikor a South Pole svájci szén-dioxid-finanszírozási tanácsadó cég egy jelentésében kiemelte a greenhushing tendenciáját. Megállapította, hogy 1200 fenntarthatósági vezetővel rendelkező vállalat közel negyede nem hozza nyilvánosságra az elért eredményeket „a legszükségesebbeken túl”. Belgiumban volt a legmagasabb az arány, ahol a tudományosan megalapozott éghajlati célokkal rendelkező vállalatok 41%-a nem tette közzé azokat). A jelentés „aggasztónak” nevezte ezt a tendenciát, mivel a zöld intézkedések közzététele képes másokat inspirálni, megváltoztatni a gondolkodásmódot és ösztönözni az együttműködésen alapuló megközelítéseket.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
Font, aki a turisztikai iparágra összpontosít, tanulmányában azt találta, hogy egyes vállalatok nem kommunikálják a fogyasztók felé a környezeti sikereket, ez különösen furcsa egy olyan iparágban, ahol erre számos lehetőség van, például a szállodákban.
A tanulmány 31 vidéki turisztikai kisvállalkozásra összpontosított az angliai Peak District Nemzeti Parkban. Font megállapította, hogy a vállalatok fenntarthatósági intézkedéseiknek csupán 30%-át kommunikálták. Megjegyezte, hogy a cégek attól tartottak, hogy a fenntarthatósági gyakorlatuk közzétételével a vendégek azt fogják hinni, hogy kevésbé lesz kellemes a nyaralásuk.
Hasonlóképpen, Font megemlíti a visszatetszést, amit a szupermarketekben a banán „fair trade” címkézése miatt tapasztalt – a vásárlók azt kérdezték, hogy miért nem tisztességes kereskedelemben árulnak több árut is. „Sok vállalat úgy dönt, hogy nem beszél erről, egyszerűen azért, mert attól tart, hogy a vásárlók félig üresnek látják a poharat, nem pedig félig telinek” – mondja.
A nagyobb vállalatok esetében jogi oka van annak annak, hogy nem számolnak be széles körben. Az elmúlt években pert indítottak a Dasani ellen, mert azt állította, hogy a vizes palackjai 100%-ban újrahasznosíthatóak, a Kroger ellen pedig azért, mert azt állította, hogy a naptej „zátonybarát”. Font szerint az ilyen hamis állítások – mint például a mindenütt jelenlévő „helyi forrásból származik, ahol csak lehetséges” – visszaszorítása jó dolog. „Ez egy kicsit olyan, mintha azt mondanám, hogy „jó férj vagyok, amikor csak lehet”” – mondja. „Ennek nincs értéke.”
Milyen egyéb erők játszanak közre?
Európához hasonlóan az amerikai vállalatokra is nyomást gyakorolnak a környezetvédelmi csoportok, hogy hagyjanak fel a greenwashinggal. A vállalatoknak a másik politikai oldal miatt is aggódniuk kell, mivel az éghajlati válság, valamint a környezetvédelmi és társadalmi irányítás (ESG) egyre inkább átpolitizálódik.
„Az Egyesült Államokban egyszerűen pereskedőbbek vagyunk” – mondja Anant Sundaram, a Dartmouth Egyetem üzleti és éghajlatváltozási professzora. „Ha mondasz valamit vagy kiadsz valamilyen dokumentumot, azonnal per alapjává válik.” Ezért az amerikai vállalatok „inkább a radar alatt maradnak, és egy kicsit félénkek”.
Vannak azonban olyan további, érthető okok, amelyek miatt a valóban környezetbarát vállalatok úgy dönthetnek, hogy nem adnak megfelelő jelentést a fenntarthatósági referenciáikról. Ezek közé tartozik a félelem attól, hogy egyre nagyobb és nagyobb mennyiségű adatot kérnek be tőlük, ez főleg a kisebb cégek erőforrásait terhei meg. Egyes vállalatokat a zöld referenciák hitelesítési költségei is visszatarthatnak. Máskor a vállalatok hosszabb időn keresztül kívánják tesztelni a zöld tanúsítványukat, mielőtt bejelentik saját környezetre gyakorolt hatásukat. Ez megóvhatja őket a vizsgálatoktól, beleértve a greeenwashing vádját vagy a hatósági bírságokat.
Hogyan csökkenthető a greenhushing?
Az éghajlati jelentéstétel ma már a fejlett országokban is elterjedt. A vállalatok által benyújtott, az éghajlati kockázatokról, az éghajlatváltozás mérsékléséről és a fenntartható stratégiákról szóló tájékoztatások nyilvánosan hozzáférhetők. De ezek többnyire önkéntes jellegűek – lehetővé téve a vállalkozások számára a greenhushingot.
A vállalatok inkább hallgatnak az éghajlati adataik többségéről. Az Egyesült Államokban egy jelentés szerint, míg az S&P 500 vállalat 71%-a, addig a kisebb vállalatoknak csak 28%-a számol be a tevékenységükhöz kötődő üvegházhatású gázok kibocsátásáról. Az S&P 500 vállalatnak pedig csak 15%-a tesz közzé információkat a biológiai sokféleségről és az erdőirtásról, és 12%-a a vízkockázatokról.
A nyilvános jelentéstétel azonban hamarosan megváltozik. Az EU-ban 2025-ben kötelezővé válik az éghajlatváltozással kapcsolatos közzététel, mégpedig a vállalatok szélesebb köre számára, mint korábban.
Az Egyesült Államokban az Értékpapír- és Tőzsdefelügyelet 2024-re szigorúbb szabályozást kíván bevezetni (amely kezdetben a nagyobb, tőzsdén jegyzett, legalább 700 millió dolláros piaci tőkeértékű vállalatokra vonatkozik majd). Ez a szigorúbb végrehajtás kevesebb lehetőséget adhat a vállalkozásoknak arra, hogy zöld ügyekben titkolózzanak.
Milyen következményekkel jár a greenhushing?
Semmiképp sem ideális. Ahogy a fenti, svájci jelentés is megjegyezte, az éghajlat-változási intézkedéseikről kommunikáló vállalatoknak pozitív tovagyűrűző hatásai lehetnek, és változásokat idézhetnek elő, de csak akkor, ha beszámolnak ezekről.
A greenwashing elleni fellépés fontos, de megalapozottan kell történnie. Seele szerint van egy új tendencia, mely szerint a vállalatokat támadják, függetlenül attól, hogy mennyire jók a tetteik vagy a szándékaik. A német médiában ez a jelenség egy másik kifejezést hozott létre: „greenwashing truther”, azaz „greenwashing-hamisító”, az ilyen jellegű vádakat megfogalmazó emberekre.
Az Európai Green Deal keretében 2023 márciusában elfogadták az új uniós greenwashing-szabályozásra vonatkozó javaslatot. Célja, hogy megtiltja a vállalatoknak, hogy homályos, általános és megalapozatlan környezetvédelmi állításokat tegyenek. Egyértelmű kritériumokat tartalmaz arra vonatkozóan, hogy a vállalatoknak hogyan kell bizonyítaniuk a környezetvédelmi állításaikat és címkéiket. Azt is előírja, hogy ezeket az állításokat és címkéket független és akkreditált hitelesítőnek kell ellenőriznie, és új szabályokat állapít meg a környezetvédelmi címkézésre vonatkozóan. Bár jó szándékkal, az ilyen törvények a greenwashing visszaszorítását szolgálhatják, ugyanakkor fokozhatják a greenhushingot.
